Sollte ein Elektronikhändler für seinen 65-Zoll-Fernseher von Sony in seinem Online-Shop den gleichen Preis verlangen wie in seinem Ladengeschäft? Oder sollte der Preis von Lebensmitteln für Online-Kunden derselbe sein wie für diejenigen, die ihren Einkaufswagen durch alle Gänge schieben?
Es mag zwar bestimmte Umstände geben, unter denen eine einheitliche Preisgestaltung für die Marke erforderlich ist, doch in den meisten Fällen ist es für Omnichannel-Einzelhändler sinnvoller, ihre Online- und Ladenpreise getrennt zu halten.
Jüngste Geschichte der Preisgestaltung
Im Jahr 2017 berichtete das Wall Street Journal, dass die Online-Preise von Wal-Mart höher waren als die Preise in den Filialen. Hinter dieser Strategie steckte eine Methode. Wal-Mart versuchte, die Verbraucher zu ermutigen, in seinen Filialen statt auf seiner Website einzukaufen. Ein Jahr später berichtete das MIT Sloan, dass Einzelhändler, die ihre Waren über die verschiedenen Kanäle hinweg effektiv unterschiedlich bepreisen, ein Gewinnwachstum von 2% bis 5% verzeichnen konnten.
Das MIT Sloan, eine Publikation des Massachusetts Institute of Technology, hat 2018 eine faszinierende Studie durchgeführt. Sie nahmen drei Produkte mit einem Preis von $3, $30 und $300 und zeigten den Verbrauchern Preisunterschiede zwischen Online- und Ladengeschäften von 5% bis 20% für denselben Artikel.
Die Verbraucher waren durchweg mit höheren Preisen in den Geschäften einverstanden. Sie erkannten den Wert der Unmittelbarkeit des Kaufs. Als Reaktion auf die Studie, für die 2 400 Verbraucher befragt wurden, zogen die Architekten der Studie mehrere Schlüsse, von denen einer lautete, dass sich die Preisgestaltungsteams auf die Umsetzung von Strategien zur Preisdifferenzierung über verschiedene Kanäle konzentrieren sollten.
Multikanal-Preisgestaltung heute
Unserer Erfahrung nach hat die MIT-Studie auch heute noch Gültigkeit. Einzelhändler erzielen hohe Gewinnspannen, wenn sie ihre Preisgestaltung an den jeweiligen Kanal anpassen, vor allem weil das Einkaufserlebnis auf jedem Kanal sehr unterschiedlich ist.
Wenn ein Kunde ein Geschäft betritt, ist es wahrscheinlicher, dass er etwas kaufen möchte. Es besteht ein unmittelbares Bedürfnis, das in einem Online-Geschäft, das mehrere Stunden bis Tage für die Lieferung benötigt, nicht gegeben ist. Während einige Verbraucher vor dem Kauf lediglich recherchieren, erwartet die Mehrheit der Kunden, die das Geschäft betreten haben, dass sie es mit ihren Produkten im Schlepptau wieder verlassen.
Wenn die Kunden mit dem Preis nicht zufrieden sind, können sie das Geschäft verlassen, aber wenn sie aus der Tür gehen, müssen sie zu einem anderen Geschäft fahren, das Produkt finden und davon ausgehen, dass der Preis in der zweiten Filiale besser ist als in dem Geschäft, aus dem sie gekommen sind.
Online-Händler haben es mit einem völlig anderen Wettbewerbsumfeld zu tun. Die Verbraucher haben möglicherweise mehrere Browser geöffnet und vergleichen Preis, Versand, Garantien und andere Merkmale. In diesem Umfeld brauchen Einzelhändler oft einen niedrigeren Preis, um mit ihrer direkten Konkurrenz mithalten zu können. Die Art des Wettbewerbs ist anders, und so liegt es auf der Hand, dass die Preisgestaltung diesen veränderten Umständen Rechnung tragen muss.
Das Vertrauen der Verbraucher aufrechterhalten
Eine Herausforderung für Einzelhändler, die das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen anbieten, ist das Vertrauen der Verbraucher. Die Verbraucher reagieren nicht immer positiv, wenn sie sehen, dass das gleiche Produkt von der gleichen Marke zu einem niedrigeren Preis erhältlich ist.
Anstatt die Angestellten auf die Preisunterschiede anzusprechen, was nicht dazu beiträgt, dass die Kunden die Vertrauenswürdigkeit des Geschäfts erkennen, müssen die Einzelhändler einen anderen Ansatz wählen. Die Verbraucher wissen, dass es in den Geschäften verschiedene Arten von Ausgaben gibt, von hochpreisigen Ladenlokalen bis hin zu Mitarbeitern auf der Dienstleistungsebene. Die Einzelhändler müssen ihre Mitarbeiter schulen, damit sie wissen, dass es unterschiedliche Preise für die verschiedenen Kanäle gibt, und sie müssen in der Lage sein, die Gründe für diese Unterschiede zu erklären. Durch Transparenz können Einzelhändler das Vertrauen ihrer Kunden erhalten.
