Die Digitalisierung im 21. Jahrhundert hat die Preisgestaltung mit Kräften konfrontiert, die vor ein paar Jahrzehnten noch nicht so stark oder überhaupt nicht vorhanden waren. Zu diesen Kräften gehören rasch sinkende Grenzkosten, höhere Preistransparenz, ein noch nie dagewesener Zugang zu Kunden und der weit verbreitete Einsatz von Algorithmen anstelle von Menschen bei der Preisgestaltung.
Lebensmittelgeschäfte stehen heute unter starkem Preisdruck, der auf die Herausforderungen der Lieferkette, den Wettbewerb und steigende Kosten zurückzuführen ist. Das Wissen, wie man den Anteil des Geldbeutels bei den bestehenden Kunden erhöht und neue Kunden anzieht, ist für die angeschlagenen Lebensmittelgeschäfte überlebenswichtig geworden. Eine entscheidende Komponente dieses Prozesses ist es, den Verbrauchern ein günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis vorzugaukeln.
Die meisten Lebensmittelgeschäfte versuchen, sich zu positionieren, indem sie entweder täglich niedrige Preise (EDLP) für eine Vielzahl von Waren oder zeitlich begrenzte Preisnachlässe (Werbeaktionen) für eine begrenzte Anzahl von Artikeln anbieten. Das derzeitige wirtschaftliche Umfeld und die ständigen Veränderungen im Verbraucherverhalten machen die Führung eines gesunden Einzelhandelsgeschäfts schwierig. Die Fähigkeit, in Echtzeit zu reagieren und sich anzupassen, ist von zentraler Bedeutung.
Die Implementierung einer Preisgestaltungsplattform, die eine agile und dynamische Preisgestaltungsmethodik unterstützt und vorantreibt, ermöglicht es Einzelhändlern, Einblicke zu gewinnen, automatisierte Entscheidungen zu treffen und den Preisgestaltungsprozess in Echtzeit zu verwalten, während sie gleichzeitig vollständig auf die Geschäftsziele abgestimmt sind.
Während Online-Lebensmittelgeschäfte im Vergleich zu Offline-Einzelhändlern traditionell dynamischere Echtzeit-Preisstrategien anwenden, führen technologische Innovationen wie Preisgestaltungsplattformen und ESLs zu häufigeren Preisänderungen in Offline-Geschäften. Immer mehr Einzelhändler setzen ihre Preise täglich oder sogar innerhalb eines Tages fest, insbesondere bei verderblichen Produkten wie Milchprodukten, Backwaren und Obst und Gemüse. Die Anwendung eines täglichen Rhythmus bei der Preisgestaltung ermöglicht es Einzelhändlern, Gelegenheiten wie Spitzenzeiten, Tagesende oder letzte Artikel zu nutzen, um den Ertrag zu maximieren und Abfall zu reduzieren. Mehr über die Trends im Frischebereich erfahren Sie weiter unten.
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Eine erfolgreiche Preisstrategie beginnt mit der Produktklassifizierung
Die Produktklassifizierung, auch bekannt als Artikelsegmentierung, ist der Kern einer erfolgreichen Preisstrategie. Produktklassifizierung Die Aufgliederung des Sortiments ermöglicht die Anwendung unterschiedlicher Preisstrategien für verschiedene Produkte. Im Mittelpunkt der Methodik steht die Einteilung des Sortiments in drei separate Gruppen, die unterschiedlichen Zwecken dienen.
Key Value Items (KVIs) oder Kategorien (KVCs) - wichtige Produkte/Kategorien, die die Besucherzahlen im Geschäft erhöhen und die Preiswahrnehmung beeinflussen. Diese Produkte/Kategorien locken Kunden in den Laden und erhöhen die Anzahl der Sitzungen (online) oder der täglichen Besucher (offline). KVI sind in der Regel preislich wettbewerbsfähig.
Ein Sechserpack Coca Cola ist ein Beispiel für einen KVI im Lebensmittelgeschäft. Es handelt sich um ein Produkt mit hohem Absatz, dessen Preis den Verbrauchern vertraut ist und ihre Preiswahrnehmung beeinflusst. Kunden nutzen KVIs, um Einzelhändler in ihrer Vorstellung als "billig" einzustufen. Dies bestimmt dann ihre Bereitschaft, dort einzukaufen.
Lautstärke-Treiber Volumentreiber - Sobald der Kunde aufgrund eines wettbewerbsfähigen KVI-Angebots im Geschäft ist, ist es an der Zeit, die Rentabilität zu steigern. Volumentreiber sind die zweite Stufe der Customer Journey. Diese Produkte haben einen hohen Absatz und sind in vielen Warenkörben zu finden. Ihre Rentabilität ist gering, aber besser als die der KVI. Das Ziel von Volumentreibern ist es, einen Teil der Kundenakquisitionskosten von preislich konkurrenzfähigen KVI wieder hereinzuholen.
In einem Lebensmittelladen ist eine 16-Unzen-Nudelsoße ein Mengenbringer. Sie findet sich in vielen Warenkörben, ist aber kein Umsatzbringer, und ihr Preis ist weniger leicht zu merken als der eines Sixpacks Coca Cola. Sie treibt das Volumen an, aber nicht die Preiswahrnehmung. Während KVI-Preisänderungen mit dem Gesamtaufkommen in den Geschäften korreliert sind, gilt dies nicht für Volumentreiber.
Gewinnbringer - Die Produkte dieser Gruppe haben eine hohe Rentabilität und ein geringes Absatzvolumen. Die Kunden betrachten diese Produkte als unwesentlich, und ihr Beitrag zum Gewinn ist höher als ihr Beitrag zum Umsatz.
Einzigartige Mehlsorten wie Kichererbsen- oder Quinoamehl sind Beispiele für einen Gewinnbringer im Lebensmittelgeschäft. Es handelt sich dabei um Spezialprodukte, die nicht in vielen Warenkörben zu finden sind und deren Preis höher ist als der von Allzweckmehlen.
Die Struktur der Produktdaten (Attribute und Klassifikationen) ist entscheidend für die dynamische Preisoptimierung. Je sauberer und granularer die Daten sind, desto effektiver kann die Preisgestaltungssoftware arbeiten, und desto vielfältiger werden die möglichen Geschäftsfälle.
Ein Lebensmittelgeschäft muss auch die Produktfamilie und die Abhängigkeiten zwischen den Produkten innerhalb des Sortiments identifizieren, wie z.B. unterschiedliche Packungsgrößen (Einzelpackung vs. 6er Packung / 60gr vs. 80gr etc.) oder Markenprodukte vs. Eigenmarkenprodukte (z.B.: Eigenmarke muss 10% billiger sein als die führende Marke).
Da die Verbraucher in einem Lebensmittelgeschäft in der Regel mehr als einen Artikel auf einmal kaufen, spielen die Nachfragebeziehungen zwischen den Produkten, die in den Warenkörben erscheinen, eine wesentliche Rolle bei der Preisgestaltung der Einzelhändler.
Profit Attribution kann durch das Verständnis der Nachfragebeziehungen zwischen den Artikeln in einem Einkaufskorb umgesetzt werden. Der Verlust bei einem Artikel kann durch einen anderen Artikel ausgeglichen werden, der sich wahrscheinlich im selben Warenkorb befindet. Ein Lockartikel wie ein Kürbis, der zu Halloween mit einem Preisnachlass angeboten wird, kann genutzt werden, um die Besucherzahlen zu erhöhen (in diesem Fall als KVI) und durch entsprechende Preiserhöhungen bei einem ergänzenden Artikel wie den Teelichtkerzen, die darin enthalten sind, ausgeglichen werden.
Da die Preise für KVI wettbewerbsfähig sind, ist es gängige Praxis, den Gewinn anteilig zuzuweisen, so dass die KVI ihren gerechten Anteil an der Gesamtrentabilität des Korbes erhalten.
Mit einer Hoch-Tief-Preis-Strategie können Einzelhändler von einer breiteren Palette von Werbeaktionen, Rabattgeschenken und Treueprogrammen profitieren, die die Preiswahrnehmung verbessern.
Bei manueller Anwendung beruht der Erfolg einer Lockvogelstrategie eher auf der Hoffnung, dass die Kunden Artikel kaufen, die sie normalerweise nicht gekauft hätten. Können es sich Lebensmittelgeschäfte in der heutigen datengesteuerten Welt, in der der Wettbewerb in fast allen Gängen zu Preisen mit niedrigen Margen zwingt, leisten, sich auf Hoffnung zu verlassen?
Lebensmittelgeschäfte können ihre Umsätze steigern, indem sie wettbewerbsrelevante Informationen und Instrumente nutzen, um mehr Möglichkeiten des Preiswettbewerbs zu ergreifen. Die unreflektierte Anwendung niedrigerer Preise als Reaktion auf die Preisgestaltung der Konkurrenz, ohne die Auswirkungen und die Motivation hinter der Preisänderung vollständig zu verstehen, ist in der Regel ineffektiv, insbesondere auf lange Sicht.
Werbeaktionen werden oft in hohem Maße von den Lieferanten finanziert. Daher kann eine Maximierung der Werbeergebnisse auch die Finanzierung der Lieferanten maximieren, was zu starken, effektiven Beziehungen mit den Lieferanten führt. Durch die Ermittlung von Gewinnern, die Eliminierung von Underperformern und die Identifizierung von Möglichkeiten für Marken, sich von der Masse abzuheben, können Lebensmittelgeschäfte ihre Werbeleistung maximieren.
Führender Trend für 2022-2023: Der Frische-Gang (leicht verderbliche Artikel)
Der jüngste Trend, die Häufigkeit der Preisgestaltung bei frischen, leicht verderblichen Produkten wie Obst, Gemüse und Backwaren auf der Grundlage ihrer Leistung innerhalb eines Tages zu erhöhen, wird durch die Einführung elektronischer Regaletiketten und den Wunsch nach mehr Umweltfreundlichkeit und Abfallvermeidung unterstützt.
Der Frischebereich ist ein großartiger Ort für Lebensmittelgeschäfte, um einen ROI für ihre ESL-Einführung zu erzielen, wenn sie die Leistungsfähigkeit der leistungsbasierten Preisgestaltung mit einer dynamischen Preisplattform nutzen. Die Einführung einer täglichen dynamischen Preisgestaltung im Frischebereich hilft dabei, den Bestand an die Nachfrage anzupassen, den Ertrag zu steigern und die Verschwendung erheblich zu reduzieren.
Lebensmittelgeschäfte, die dynamische Preispraktiken anwenden, zeigen, dass sich das traditionelle Einzelhandelserlebnis allmählich in ein moderneres Einkaufserlebnis verwandeln könnte, an dem die Verbraucher tagtäglich teilhaben.
Die dynamische Preisgestaltung in Lebensmittelgeschäften ist zwar nicht über Nacht zu erwarten, aber sie wird kommen, und Einzelhändler, die nicht über den richtigen flexiblen Ansatz für die Preisgestaltung und die Technologie zur Verwaltung komplexer und dynamischer Preisstrategien verfügen, werden beeinträchtigt werden.
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