Omnichannel-Einzelhandel
Omnichannel-Einzelhandel ist ein Multichannel-Vertriebsansatz, der darauf abzielt, zahlreiche Kundensegmente anzusprechen und ein nahtloses Kundenerlebnis über verschiedene Kanäle hinweg zu bieten. Einzelhändler, die diese Strategie verfolgen, profitieren von höheren Umsätzen und einem besseren Kundenerlebnis, da sie die verschiedenen Segmente optimal bedienen. Ein Omnichannel-Einzelhändler kann in verschiedenen Regionen, online und offline oder über viele Filialen hinweg tätig sein. Das Ziel ist Kundenkomfort und eine nahtlose Customer Journey.
Omnichannel-Kunden weisen einen um 30% höheren Lifetime Value auf, doch aufgrund der Herausforderungen im Zusammenhang mit der Bestandszuweisung und dem Ertragsmanagement sollten Einzelhändler vorsichtig sein, bevor sie diese Strategie flächendeckend umsetzen. Für Einzelhändler, die diese Strategie verfolgen, ist eine korrekte Omnichannel-Bestandszuweisung von entscheidender Bedeutung für das Ertragsmanagement und die Rentabilität.
Omnikanal-Zuweisung
Unter „Omnichannel-Zuweisung“ versteht man die Verteilung eines Bestands auf mehrere Kanäle innerhalb eines begrenzten Zeitraums für den Abverkauf.
Das Ziel der Omnichannel-Zuweisung besteht darin, die Bestandsauslastung über die verschiedenen Kanäle hinweg zu maximieren. Dies geschieht auf der Grundlage eines Verständnisses dafür, wie sich die Nachfragekurven der einzelnen Kanäle voneinander unterscheiden. So sind beispielsweise Offline-Kunden spontaner, während Online-Kunden preisbewusster sind.
Für Einzelhändler, die grenzüberschreitend tätig sind, weist jeder Markt unterschiedliche Wettbewerber, Kundensegmente und Nachfragekurven auf. Dies ermöglicht ein Bestandsertragsmanagement durch differenzierte Preisgestaltung aufgrund der unterschiedlichen Zahlungsbereitschaft in den einzelnen Märkten. Diese Preisdifferenzierung versetzt Einzelhändler in die Lage, jedes Kundensegment auf seiner individuellen Nachfragekurve anzusprechen und die Preise entsprechend anzupassen. Die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft in den verschiedenen Märkten führt dazu, dass manche Vertriebskanäle als ertragreicher eingestuft werden als andere. Die Omnichannel-Allokation zielt darauf ab, den Lagerbestand so auf die Vertriebskanäle zu verteilen, dass ertragschwächere Kanäle die ertragstärkeren nicht kannibalisieren.
Hub-and-Spoke-Modell
Die Omnichannel-Zuweisung hat ihren Ursprung im “Hub-and-Spoke”-Modell der Luftfahrtbranche, das von Delta Airlines entwickelt wurde. Das „Hub-and-Spoke“-Modell ist ein Vertriebsmodell, bei dem es einen zentralen „Hub“ gibt und der gesamte Vertrieb von diesem Hub aus gesteuert wird. Bei Fluggesellschaften beginnen Reisen entweder am Drehkreuzflughafen oder werden über diesen weitergeleitet. „Spokes“ sind Außenpunkte, die mit einem zentralen Drehkreuz verbunden sind.
Die Vorteile dieses Modells bestehen darin, dass im Vergleich zu einem Punkt-zu-Punkt-System weniger Strecken erforderlich sind. Das bedeutet, dass eine höhere Flugfrequenz angeboten werden kann und somit die Kapazität und der Ertrag der Fluggesellschaft steigen.
Für den Einzelhandel umfasst das Hub-and-Spoke-Modell ein zentrales Lager (Hub) mit Vertriebszentren (Spokes), die strategisch an Standorten mit den optimalen Transportwegen und -zeiten zu den Kunden platziert sind. Bei diesen Spokes kann es sich um einzelne Filialen oder um Vertriebszentren in Gebieten mit hoher Kundendichte handeln.
Die Omnichannel-Zuweisung dient dazu, die Frage zu beantworten, wie viele Bestandsstücke an jeden einzelnen Spoke versendet werden sollen.
Punkt-zu-Punkt-Vertriebsmodell vs. Hub-and-Spoke-Vertriebsmodell
In der Praxis
In der Praxis werden bei der Omnichannel-Zuweisung die Nachfragekurven der einzelnen Märkte geschätzt und die Bestände entsprechend zugewiesen.
Mengenmethode
Die gängigste Methode der Omnichannel-Allokation besteht darin, durch Simulationen über die verschiedenen Kanäle hinweg einen Punkt auf jeder Nachfragekurve zu ermitteln. Das Ziel dieser Methode ist es, den Punkt zu ermitteln, der die Rentabilität oder den Ertrag entsprechend den Unternehmenszielen optimiert. Dies kann zwar mithilfe mathematischer Simulationen erfolgen, handelt es sich jedoch nach wie vor um eine Prognose, die historische Umsatz- und Rentabilitätsdaten für die zukünftige Zuordnung heranzieht und kontinuierlich aktualisiert und korrigiert werden muss.
In der Praxis beginnen viele Einzelhändler bei der Zuteilung mit den profitabelsten Märkten und benachteiligen die am wenigsten profitablen Märkte. Wird Markt A als der profitabelste und Markt B als der am wenigsten profitable Markt angesehen, fällt die Lagerbestandszuteilung in Markt A am höchsten und in Markt B am niedrigsten aus.
Sobald die Einheiten den einzelnen Kanälen zugewiesen sind, wird diese prognostizierte Nachfrage mit den tatsächlichen Absatzdaten verglichen, wobei insbesondere der Erlös pro Einheit in den einzelnen Märkten betrachtet wird. Dieser Erlös pro Einheit wird auf der Grundlage des durchschnittlichen Verkaufspreises einer Einheit prognostiziert und berechnet.
Die Märkte, deren durchschnittlicher Verkaufspreis (Ertrag) unter der Prognose lag, erhalten im nächsten Zeitraum eine geringere Zuteilung, während die Märkte, deren Ertrag über den Erwartungen lag, eine höhere Zuteilung erhalten.
Schattenpreis-Methode
Die zweite Methode wird als „Last-Unit-Methode“ bezeichnet. Ein Schattenpreis ist ein Wert, der einem nicht ermittelbaren Kostenfaktor zugewiesen wird, wenn keine korrekten Marktdaten vorliegen. Der Markt mit der geringsten Rendite wäre derjenige, auf dem die letzte und damit günstigste Einheit verkauft wird. Im obigen Beispiel gäbe es keinen Markt, auf dem ein Preis unterhalb des spanischen Preises von $2 erzielt werden könnte.
Dies bedeutet in der Praxis eine Beschränkung für die verschiedenen Preismanager, Einheiten nicht zu einem Preis zu verkaufen, der unter dem prognostizierten Stückpreis auf dem am wenigsten rentablen Markt liegt, wodurch eine suboptimale Verteilung der Lagerbestände auf die verschiedenen Märkte vermieden wird.
Überlegungen
Die Nachfrage nach Heilmitteln vorherzusagen, ist nicht einfach
Zwar stützt sich die Omnichannel-Zuweisung vorwiegend auf Nachfrageprognosen, um den Bestand präzise auf die einzelnen Kanäle aufzuteilen, doch ist es nicht einfach, die Nachfrage für jeden einzelnen Kanal vorherzusagen.
Eine grundlegende Annahme bei der Nachfrageprognose ist, dass die zukünftige Nachfrage der historischen Nachfrage entsprechen wird. Dies ist jedoch oft nicht der Fall.
Darüber hinaus müssen bei jeder Nachfragekurve kanalspezifische Unterschiede im Verbraucherverhalten, im Wettbewerb und in der Zahlungsbereitschaft berücksichtigt werden (Unterschiede zwischen Kunden in Vororten und in der Stadt bzw. zwischen Online- und Offline-Kunden stellen bei der Nachfrageprognose ähnliche Herausforderungen dar).
Kein globaler Preis
Auch die Dezentralisierung der Preisentscheidungen über verschiedene Kanäle hinweg stellt eine Herausforderung dar.
Würde man grenzüberschreitend denselben weltweiten Durchschnittspreis festlegen, würde man Gewinnchancen ungenutzt lassen. Auf wettbewerbsorientierten Märkten könnte ein Einzelhändler auf den einen Märkten zu teuer und auf anderen zu günstig sein.
Daher werden die kanalspezifischen Preise entsprechend den vorgegebenen Zuteilungen festgelegt und angepasst. Bei der Zuteilung werden die Bestandsmengen festgelegt, von denen die Nachfragekurven vorhersagen, dass sie zu bestimmten Preisen verkauft werden. Auf diese Weise wird die Preisgestaltung über die Bestandszuteilung beeinflusst.
Unterschiedliche Kosten
Bislang wurde davon ausgegangen, dass die Omnichannel-Zuweisung kostenunabhängig ist. Das heißt, dass Kosten bei der Zuweisungsentscheidung keine Rolle spielen. Dies ist jedoch nicht der Fall. Internationale Märkte weisen unterschiedliche Versandkosten, Rückbuchungsquoten, Rücklaufquoten usw. auf. Dieser Unterschied gilt auch für stationäre und Online-Geschäfte innerhalb derselben Region. Eine Omnichannel-Allokationsstrategie, die auf Ertragsoptimierung abzielt, muss diese unterschiedlichen Kosten berücksichtigen.
Markenwahrnehmung
Bei der mathematischen Berechnung der Nachfragekurven für die einzelnen Vertriebskanäle werden nicht alle strategischen Ziele wie beispielsweise die Markenwahrnehmung oder der Marktanteil berücksichtigt. Auch wenn die Nachfragekurve eines Vertriebskanals gemäß der Nachfrageprognose keinen Lagerbestand vorsieht, kann diesem Kanal dennoch ein Mindestlagerbestand zugewiesen werden, damit der Einzelhändler seinen Anspruch auf ein vollständiges Sortiment aufrechterhalten kann.
Wie Quicklizard Ihnen helfen kann
Einzelhändler, die die Herausforderung der Skalierung einer Omnichannel-Strategie gemeistert haben, sind in der Lage, die Bestandsverteilung mit dem Ziel einer Ertragssteigerung zu optimieren. Zwar ermöglicht die Nachfrageprognose nach Vertriebskanälen den Einzelhändlern eine Aufteilung der Bestände, doch den größten Nutzen bringt der kontinuierliche Prozess der Iteration und der Einbeziehung von Daten aus der Praxis.
Die Omnichannel-Lösung zur Bestandszuweisung von Quicklizard ermöglicht es Einzelhändlern, ihre Bestände kanalübergreifend zu synchronisieren, und bietet Echtzeit-Transparenz über eine zentrale Plattform, die als einzige verlässliche Informationsquelle dient.
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