Die stärkere Fokussierung der Verbraucher auf Heimwerkerarbeiten während der zwei Jahre der Pandemie und eine dramatische Verlagerung hin zum Online-Handel haben zu einer Verbesserung der Umsatzzahlen im DIY-Sektor geführt. Allerdings haben der starke Wettbewerb, die mangelnde Omnichannel-Reife und die steigenden Beschaffungskosten die Effizienz und die Gewinnspannen stark unter Druck gesetzt. DIY-Einzelhändler brauchen eine Kombination aus flexibler, KI-gesteuerter Technologie, die der sich ständig ändernden Nachfrage gerecht wird, und Best Practices, die die Margen erhöhen und die Omnichannel-Rentabilität erschließen.
Bis 2025 wird der E-Commerce 28% des Marktanteils in der Heimwerker- und Baumarktbranche ausmachen, gegenüber 21% im Jahr 2020 in den USA. In Europa wird ein ähnliches Wachstum erwartet, im Vereinigten Königreich wird der E-Commerce bis 2025 voraussichtlich 50% des Marktanteils in dieser Kategorie ausmachen und den Marktanteil in fünf Jahren um 10% erhöhen (laut Edge von Ascential).
Einzelhändler in dieser Branche verwalten ein großes und komplexes Sortiment mit 20.000-80.000 Produkten pro Geschäft und bis zu einer Million SKUs online (erweitertes Regal) mit einem beträchtlichen Anteil an Ladenhütern. Die Verwaltung eines derart komplexen Sortiments, das sich über verschiedene Abteilungen und unterschiedliche Stufen (Packungsgröße und Qualität) erstreckt, erfordert eine ständige Kartierung, Analyse und Überwachung der Wettbewerbslandschaft und des Nutzerverhaltens.
Ein agiler Preisgestaltungsansatz betrachtet die Preisgestaltung als eine kontinuierliche Reise, bei der es nicht die eine richtige Preisstrategie gibt. Der Preis wird automatisch an den Markt angepasst, und zwar auf der Grundlage bereits bestehender Regeln, die leicht geändert werden können, um die Geschäftsziele zu erreichen.
In diesem Blog gehen wir auf einige der wichtigsten Modelle/Preiskonzepte ein, die DIY-Händler bei der Entwicklung ihrer Preisstrategien berücksichtigen sollten.
Produktklassifizierung
Die Aufgliederung des Sortiments ermöglicht die Anwendung unterschiedlicher Preisstrategien für verschiedene Produkte. Im Mittelpunkt der Methodik steht die Einteilung des Sortiments in drei separate Gruppen, die unterschiedlichen Zwecken dienen.
Key Value Items (KVIs) oder Kategorien (KVCs) - wichtige Produkte/Kategorien, die die Besucherzahlen im Geschäft erhöhen und die Preiswahrnehmung beeinflussen. Diese Produkte/Kategorien locken Kunden in den Laden und erhöhen die Anzahl der Sitzungen (online) oder der täglichen Besucher (offline). KVIs sind in der Regel preislich wettbewerbsfähig.
Die wichtigsten Wertkategorien (Key Value Categories, KVC) in Baumärkten werden von den Verbrauchern als Kern der Branche wahrgenommen (z. B. Holz, Elektrowerkzeuge, Farben), was je nach Land und sogar Marke variieren kann.
Eine Gallone Farbe ist ein Beispiel für ein DIY-KVI. Es handelt sich um ein Produkt mit hohem Absatz, dessen Preis den Verbrauchern vertraut ist und ihre Preiswahrnehmung beeinflusst. Kunden nutzen KVIs, um Einzelhändler in ihrer Vorstellung als "billig" einzustufen. Dies bestimmt dann ihre Bereitschaft, dort einzukaufen.
Volumentreiber - Sobald der Kunde aufgrund eines wettbewerbsfähigen KVI-Angebots im Geschäft ist, ist es an der Zeit, die Rentabilität zu steigern. Volumentreiber sind die zweite Stufe der Customer Journey. Diese Produkte haben einen hohen Absatz und sind in vielen Warenkörben zu finden. Ihre Rentabilität ist gering, aber besser als die der KVI. Das Ziel von Volumentreibern ist es, einen Teil der Kundenakquisitionskosten von preislich konkurrenzfähigen KVI wieder hereinzuholen.
Im Heimwerkerbereich ist ein Pinsel oder Abdeckband ein Umsatzbringer. Er findet sich in vielen Warenkörben, ist aber kein Umsatzbringer, und sein Preis ist weniger leicht abrufbar als der eines Liters Farbe. Er treibt das Volumen an, aber nicht die Preiswahrnehmung. Während KVI-Preisänderungen mit der Gesamtmenge des Ladenverkehrs korreliert sind, gilt dies nicht für Volumentreiber.
Profitgeneratoren - Die Produkte in dieser Gruppe haben eine hohe Rentabilität und ein geringes Verkaufsvolumen. Die Kunden betrachten diese Produkte als unwesentlich und ihr Beitrag zum Gewinn ist höher als ihr Beitrag zum Umsatz (zum Beispiel: Spezialeffektpinsel oder Schablonen).
Je sauberer und granularer die Daten (Attribute und Klassifizierungen) sind, desto effektiver kann die Preisgestaltungssoftware arbeiten, und desto vielfältiger werden die möglichen Geschäftsfälle.
Langsam drehende Artikel
Angesichts des großen Sortiments und der unterschiedlichen Produktgrößen haben Einzelhändler Schwierigkeiten, die Preise für sich langsam bewegende Artikel zu ermitteln, da es an Automatisierung oder an der Fähigkeit mangelt, Datenmodelle zu erstellen, die bei der Suche nach Clustern und der Bildung von Szenarien für "ähnliche Produkte" helfen können. Eine robuste Lösung kann Optimierungsempfehlungen mit intelligentem KI-Clustering auf der Grundlage historischer Transaktionsdaten, Klickströme, Produktinformationen und anderer verfügbarer Daten liefern.
Elastizität der Nachfrage
Die Preiselastizität ermöglicht es Einzelhändlern, die Reaktion (Nachfrage) der Verbraucher auf Preisänderungen vorherzusagen. Die Nutzung der Preiselastizität (einer einzelnen SKU oder einer Gruppe) und die entsprechende Optimierung der Preisänderungen wirken sich direkt auf den Gewinn und das Ergebnis des Einzelhändlers aus.
Produktübergreifende Abhängigkeiten
Die Nachfrage nach einem Produkt hängt manchmal von Komplementär- (Halo-Effekt) und Substitutionsprodukten (Kreuzelastizität) und deren Preisen ab. Generika und Eigenmarken haben zum Beispiel oft ähnliche Produkte. Diese Produkte sind Substitute. Die Nachfrage nach der Eigenmarke hängt nicht nur von ihrer eigenen Preisgestaltung ab, sondern auch von der Preisentwicklung bei der generischen Marke. In ähnlicher Weise wird die Nachfrage nach komplementären Produkten wie Grills und Grillabdeckungen oder Reinigungswerkzeugen auch von den Preisen beider Produkte beeinflusst.
Ein kritischer Bereich, mit dem sich DIY-Einzelhändler auseinandersetzen müssen, ist die Identifizierung von Produktfamilien und Abhängigkeiten zwischen den Produkten innerhalb des Sortiments, wie z. B. unterschiedliche Packungsgrößen (Einzelpackung vs. 6er-Packung / 60 g vs. 80 g etc.) oder Markenprodukte vs. Eigenmarkenprodukte (z. B. muss eine Eigenmarke 10% billiger sein als eine führende Marke).
Da die Kunden in der Regel bei einem einzigen Besuch mehrere Artikel in einem Baumarkt kaufen, sind die Nachfragebeziehungen zwischen den Artikeln, die in den Warenkörben enthalten sind, entscheidend dafür, wie die Einzelhändler die Preise festlegen.
Sensibilität der Mitbewerber
Die Wettbewerbssensitivität ist ein Koeffizient, der Einzelhändlern hilft, von einer Preisgestaltung aus dem Bauch heraus zu einem wissenschaftlichen Ansatz für die Reaktion auf Marktveränderungen zu gelangen. Anhand historischer Daten misst der Koeffizient für die Wettbewerbssensitivität die Auswirkungen einer Preisänderung durch einen Mitbewerber auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Kategorie. Sobald der Wert des Koeffizienten festgelegt ist, kann er verwendet werden, um ausgefeilte Regeln für die Reaktion auf Preisänderungen der Konkurrenz aufzustellen. Im Heimwerkerbereich, wo verschiedene Kategorien mit verschiedenen Einzelhändlern konkurrieren können, die nicht nur auf den Heimwerkerbereich beschränkt sind, wird dies zu einem wesentlichen Instrument sowohl für die Preiswahrnehmung / den Customer Lifetime Value als auch für den Gewinn.
Saisonalität
Die Nachfrage im DIY-Einzelhandel wird stark von der Saisonalität und den saisonalen Wettertrends beeinflusst. Eine saisonale Preisstrategie hilft, Cashflow-Verluste in schwachen Zeiten zu minimieren und die Rentabilität in Spitzenzeiten zu maximieren. Sie glättet die Nachfrage, indem sie die Kunden während der schwachen Periode mit niedrigen Preisen lockt, während sie bei starker Nachfrage die Einnahmen mit höheren Preisen maximiert. Das richtige System kann die Bestände am Ende der Saison abbauen, feststellen, welche Filialen überschüssige Bestände haben, die abgewertet werden müssen, und dann diese Abwertungen optimieren, um die Gewinnspanne zu maximieren und gleichzeitig die Bestände effektiv abzubauen, bevor sie aus der Saison fallen.
Baumarkthändler stehen zwar vor einer Vielzahl komplexer Probleme, können aber mit der richtigen Preisgestaltungsplattform eine Vielzahl von Herausforderungen effektiv und effizient angehen. Eine KI-gesteuerte Bedarfsplanungslösung bietet die notwendige Datenverarbeitungsleistung, um den Umfang und die Komplexität des DIY-Sortiments mit einem hohen Maß an Genauigkeit und Effizienz zu verwalten.
