Was ist Artikelsegmentierung im Einzelhandel?
Artikel Die Segmentierung, auch bekannt als Produktklassifizierung, ist das Kernstück einer wirksamen Preisstrategie. Durch die Unterteilung eines Produktsortiments in verschiedene Gruppen können Einzelhändler maßgeschneiderte Preisstrategien anwenden, die den Wert und die Rentabilität maximieren.
Bei diesem Ansatz werden die Produkte in drei Hauptgruppen eingeteilt, von denen jede eine bestimmte Aufgabe erfüllt:
- Schlüsselwertindikatoren (KVI): Unverzichtbare Artikel, die die Besucherzahlen im Laden erhöhen und die Preiswahrnehmung beeinflussen.
- Lautstärke-Treiber: Unverzichtbare Artikel, die das Kaufvolumen erhöhen und den Warenkorb vergrößern.
- Gewinn-Treiber: Unwesentliche Posten, die die Rentabilität steigern.
Die Gruppierung von Produkten nach Preisfunktionen hilft Einzelhändlern, wettbewerbsfähige Preise dort zu priorisieren, wo sie den größten Einfluss haben. Auch wenn sich die Branchen in der Zusammensetzung des Warenkorbs unterscheiden, gewährleistet die Segmentierung der Artikel einen strategischen Preisansatz, der die gesamte Kundenreise unterstützt - vom Eintritt in den Laden bis zur Rentabilität an der Kasse.
Was sind die drei Gruppen der Artikelsegmentierung?
1. Was sind Key Value Items (KVI)?
KVI sind wichtige Produkte, die Kunden anziehen und deren Wahrnehmung der Preisgestaltung eines Einzelhändlers beeinflussen. In stationären Geschäften treiben diese Artikel die Laufkundschaft an, während sie im E-Commerce als Traffic-Generatoren fungieren, die Kunden auf die Website bringen.
KVI sind bekannt, werden häufig gekauft und in großen Mengen verkauft, oft mit geringer oder sogar negativer Rentabilität. In einigen Fällen fungieren sie als VerlustbringerDas bedeutet, dass die Preise unter dem Selbstkostenpreis liegen, um die Kunden in das Geschäft zu locken, in der Erwartung, dass die Kunden weitere, profitablere Artikel kaufen werden. Daher ist eine wettbewerbsfähige Preisgestaltung bei KVI entscheidend für die Aufrechterhaltung eines starken Preisimages. Da Online-Käufer die Preise leicht vergleichen können, können selbst hochpreisige Artikel wie das iPhone - auch wenn sie nur selten gekauft werden - die Preiswahrnehmung beeinflussen, ähnlich wie KVIs.
Ein Sechserpack Coca-Cola in einem Supermarkt ist ein klassischer KVI. Der Preis ist den Kunden sehr vertraut und spielt eine wichtige Rolle bei der Wahrnehmung der Erschwinglichkeit eines Geschäfts. Wenn die KVI wettbewerbsfähig sind, sehen die Kunden den Einzelhändler eher als preiswert an, was ihre Bereitschaft, dort einzukaufen, erhöht.
2. Was sind Volume Drivers?
Sobald ein Kunde aufgrund eines wettbewerbsfähigen KVI-Angebots das Geschäft betritt, besteht der nächste Schritt darin, die Größe des Warenkorbs zu erhöhen. Volumentreiber spielen in dieser Phase eine Schlüsselrolle, da sie zum Gesamtumsatz beitragen. Diese Produkte werden häufig gekauft und landen in vielen Warenkörben, aber im Gegensatz zu KVI treiben sie nicht die Besucherzahlen im Geschäft oder die Preiswahrnehmung an.
Ihre Rentabilität bleibt zwar niedrig, ist aber in der Regel höher als die der KVI. Das Hauptziel von Volumentreibern ist es, einen Teil der Akquisitionskosten von preisaggressiven KVI wieder hereinzuholen und gleichzeitig ein starkes Wertversprechen für die Kunden aufrechtzuerhalten, indem sie Größenvorteile und betriebliche Effizienz bieten.
In einem Supermarkt ist beispielsweise eine 16-Unzen-Nudelsoße ein klassischer Volumentreiber. Sie wird häufig gekauft, ist aber kein Frequenzbringer, und ihr Preis ist für die Verbraucher weniger einprägsam als ein weithin bekannter KVI wie ein Six-Pack Coca-Cola. Während sich Änderungen der KVI-Preise direkt auf die Kundenfrequenz auswirken können, haben Preisänderungen bei den Volumentreibern nur geringe Auswirkungen auf die Kundenfrequenz, tragen aber zur Sicherung des Umsatzes bei.
3. Was sind Gewinntreiber?
Die letzte Stufe auf dem Weg zur Kundenprofitabilität sind die Profit Drivers. Diese Produkte bilden nach den KVIs die zweitgrößte Artikelsegmentierungsgruppe. Im Gegensatz zu KVIs und Volumentreibern haben Profit Drivers eine hohe Rentabilität, aber ein geringes Umsatzvolumen. Sie werden von den Kunden in der Regel als nicht lebensnotwendig angesehen, was bedeutet, dass ihre Kaufentscheidungen weniger preisabhängig sind. Infolgedessen ist ihr Beitrag zum Gesamtgewinn größer als ihr Anteil am Gesamtumsatz.
In einem Supermarkt zum Beispiel dienen Spezialmehle wie Kichererbsen- oder Quinoamehl als Profit-Treiber. Diese Nischenprodukte finden sich in weniger Warenkörben und sind preislich deutlich höher angesiedelt als alltägliche Grundnahrungsmittel wie Allzweckmehl. Sie haben zwar kein hohes Umsatzvolumen, aber ihre hohen Gewinnspannen machen sie zu einem wichtigen Faktor für die Gesamtrentabilität.
Was ist die Logik hinter der Artikelsegmentierung?
Der Hauptzweck der Artikelsegmentierung besteht darin, sicherzustellen, dass Einzelhändler dort in wettbewerbsfähige Preise investieren, wo es am wichtigsten ist (KVI), Verkäufe in großem Umfang sicherstellen (Volumentreiber) und Margen dort zurückgewinnen, wo die Preissensibilität gering ist (Gewinntreiber).
Um Produkte genau zu segmentieren, können Einzelhändler ein multiattributives Scoring-Modell verwenden, das das Kaufverhalten und die Preissensibilität der Kunden auf der Grundlage einer Reihe von Verhaltens- und Transaktionsmetriken analysiert, die der Customer Journey zugeordnet sind. Diese Metriken spiegeln wider, wie Kunden sich mit Produkten auseinandersetzen - vom ersten Kennenlernen bis zu Wiederholungskäufen.
Der Trichter der Customer Journey
Je weiter der Kunde den "Customer Journey Funnel" durchläuft, desto mehr entwickelt sich seine Interaktion mit den Produkten und desto mehr zeigt sich sein Kaufverhalten, das die Preis- und Klassifizierungsentscheidungen beeinflusst. Jede Stufe des Trichters bietet unterschiedliche Einblicke in das Kundenverhalten mit einzigartigen Metriken, die bei der Festlegung der Preisstrategie und der Artikelsegmentierung helfen:
- Markt & Verkehr: Am oberen Ende des Trichters zeigen Metriken wie Suchvolumen, Wettbewerbsdynamik und Verkehrskosten, wo sich Kunden mit Produkten beschäftigen und wie die Preisgestaltung den Besuch von Geschäften oder Websites beeinflusst. Diese Erkenntnisse sind die Grundlage für Investitionen in Produkte, die Kunden anziehen und die Preiswahrnehmung beeinflussen.
- Konvertierung: Ist ein Kunde erst einmal involviert, helfen Kennzahlen wie der absolute Preis und die Öffnung des Warenkorbs den Einzelhändlern zu verstehen, welche Produkte den Umsatz steigern. Preisstrategien in dieser Phase konzentrieren sich auf die Maximierung der Konversion bei gleichzeitiger Wahrung des wahrgenommenen Wertes.
- Penetration: Während die Kunden ihre Kaufreise fortsetzen, zeigen Messgrößen wie Kaufhäufigkeit und Customer Lifetime Value (CLTV) Möglichkeiten zur Steigerung von Wiederholungskäufen und langfristiger Bindung auf. So wird sichergestellt, dass die Preisstrategien ein nachhaltiges Wachstum unterstützen.
- Vorratsspeicherung: Am unteren Ende des Trichters leiten Kundentreue- und Kundenbindungsmetriken Preisstrategien, die Wiederholungskäufe fördern und die Rentabilität im Laufe der Zeit maximieren. So wird sichergestellt, dass die "Investition" in KVIs keine einmalige Transaktion ist, sondern tatsächlich zu langfristigen Kundenbeziehungen führt.
Upper-Funnel-Kennzahlen bieten den Vorteil, dass sie nicht durch den Einfluss des Einzelhändlers und die Preisgestaltung beeinflusst werden, auch wenn sie schwieriger zu erfassen und zu messen sind. Im Gegensatz dazu sind Metriken für den unteren Trichter in der Regel leicht von einem ERP-System abrufbar, können aber bereits durch Preisgestaltung und Produktpräsentation beeinflusst werden. Um einen umfassenden Überblick zu erhalten, ist es am besten, das gesamte Spektrum an Kennzahlen zu analysieren.
Durch die Analyse dieser stufenspezifischen Metriken können Einzelhändler Produkte effektiv bewerten und klassifizieren und ihre Rolle als KVI, Volumentreiber oder Gewinntreiber definieren.
Wie sieht die Artikelsegmentierung in der Praxis aus?
Im Elektronikhandel gehören Smartphones - wie iPhones und beliebte Android-Modelle - zu den KVIs, die die Preiswahrnehmung beeinflussen. Einzelhändler bieten oft wettbewerbsfähige Preise oder Rabatte an, um Kunden anzulocken, da die Käufer häufig die Preise in verschiedenen Geschäften und auf Online-Marktplätzen vergleichen. Wie andere stark nachgefragte Elektronikprodukte weisen auch Smartphones eine hohe Preiselastizität auf, wobei die Kunden bereit sind, die Marke zu wechseln oder auf Sonderangebote zu warten, bevor sie kaufen. Zwar sind die Gewinnspannen bei diesen Produkten oft gering, doch kompensieren die Einzelhändler dies durch zusätzliche Verkäufe von Zubehör, Garantien und verwandten Geräten.
Ist ein Kunde erst einmal eingeweiht, fungieren Zubehörteile wie Ladegeräte, Kopfhörer und HDMI-Kabel als Umsatztreiber. Diese Artikel werden häufig gekauft, tauchen in vielen Warenkörben auf und tragen zu stetigen Umsätzen bei, ohne dass sie die Hauptumsatzträger sind.
Premium-Audiogeräte, hochwertiges Spielzubehör und verlängerte Garantien dienen als Gewinntreiber. Diese Produkte werden seltener gekauft, sind aber aufgrund ihrer hohen Gewinnspannen für die Gesamtrentabilität entscheidend. Ein Kunde, der das Geschäft zunächst wegen eines günstigen iPhones besucht, kann sich später für ein teures Paar Kopfhörer mit Geräuschunterdrückung oder eine verlängerte Garantie entscheiden, was den Gewinn des Einzelhändlers deutlich erhöht.
Wie sieht die Artikelsegmentierung im Einzelhandel aus?
Komplexität
Ein kleineres Produktsortiment bedeutet nicht immer eine einfachere Klassifizierung. Ein Zoofachgeschäft mit einer begrenzten Auswahl kann beispielsweise aufgrund der Vielzahl von Nischenprodukten und Kundenpräferenzen schwieriger zu klassifizieren sein als ein Supermarkt. Der Verkauf über mehrere Standorte oder Kanäle (online und offline) erhöht die Komplexität zusätzlich. Ein Produkt, das in einem Geschäft als KVI eingestuft wird, hat an einem anderen Standort möglicherweise nicht den gleichen Wert. Darüber hinaus kann ein kleineres Sortiment, das über mehrere Kanäle verkauft wird, komplexer zu klassifizieren sein als ein größeres Sortiment, das an einem einzigen Standort verkauft wird, da das Kundenverhalten zwischen Online- und stationären Käufen variiert.
Strategie
Genauso wie Zielgruppe und Standort die KVI beeinflussen, gilt dies auch für die Geschäftsstrategie. Ein Einzelhändler, der sich auf Gewinnmaximierung konzentriert, kann Produkte anders klassifizieren als ein Einzelhändler, der sich auf die Generierung von Kundenverkehr konzentriert. Ein und dasselbe Produkt kann in einer Strategie ein KVI sein, in einer anderen aber ein Volume Driver. Selbst bei ähnlichen KPIs können sich die Schwellenwerte unterscheiden, je nachdem, ob ein Einzelhändler preissensible Kunden anziehen oder die Rentabilität durch die Hervorhebung von Premiumprodukten steigern möchte.
Die Artikelsegmentierung ist auch ein entscheidendes Instrument in der Preisstrategie, wenn es darum geht, auf regulatorische Kostensteigerungen, wie z. B. Änderungen in der Steuer- und Handelspolitik, zu reagieren. Ohne ein klares Verständnis der Produktrollen riskieren Einzelhändler, Kostensteigerungen auf die falschen Produkte abzuwälzen - und damit ihre strategische Positionierung zu untergraben. Wenn beispielsweise Zollerhöhungen die Kosten für bestimmte Importe erhöhen, müssen Einzelhändler entscheiden, ob diese Kosten aufgefangen werden können oder an die Verbraucher weitergegeben werden sollten. Bei Produkten, die als KVI eingestuft sind und die die Besucherzahlen in den Geschäften und die Preiswahrnehmung beeinflussen, sollten keine unverhältnismäßigen Preiserhöhungen vorgenommen werden, die die Kunden zur Konkurrenz treiben könnten. Stattdessen werden Kostensteigerungen oft besser in weniger preisempfindlichen Kategorien wie Premium- oder Nischenprodukten aufgefangen, bei denen die Kunden eher bereit sind, Preisanpassungen zu akzeptieren.
Preisgestaltung Wissen
Im digitalen Zeitalter sind die Kunden nicht mehr auf ihr Gedächtnis angewiesen, um Preise zu vergleichen - sie haben sofortigen Zugang zu Preisvergleichsmaschinen und Online-Angeboten. Dies hat die Preistransparenz erhöht und ermöglicht es den Kunden, strategisch bei verschiedenen Händlern einzukaufen. Clevere Kunden betreiben KVI-Arbitrage, indem sie in verschiedenen Geschäften und über verschiedene Kanäle nach KVIs mit konkurrenzfähigen Preisen suchen, um die besten Angebote zu erhalten.
Big Data und dynamische Preisgestaltung
Die Fülle der heute verfügbaren Daten macht die Segmentierung von Artikeln noch dynamischer. Einzelhändler müssen mehrere Faktoren berücksichtigen, darunter Preisänderungen der Wettbewerber, kanalabhängige Nachfrage und Unterschiede zwischen Online- und Offline-Einkäufen. Ein umsatzstarkes Produkt kann auf der Grundlage einer Kennzahl als Top-Performer in seiner Kategorie oder auf der Grundlage einer anderen Kennzahl als Teil eines Top-Fünf-Rankings eingestuft werden, was die Notwendigkeit einer datengesteuerten Klassifizierung unterstreicht.
Fallstudie: Wie hat Amazon Whole Foods umgestaltet?
Im August 2017 übernahm Amazon Whole Foods und führte in den nächsten 18 Monaten mehrere Preissenkungen durch. In der ersten Runde fielen die Preise zwischen 6% und 30%, wobei Artikel wie Nudelsoße und Brathähnchen am stärksten gesenkt wurden - was darauf hindeutet, dass diese als Key Value Items (KVIs) identifiziert wurden. Die Senkungen waren zwar breit angelegt, variierten aber regional, um der lokalen Nachfrage und dem Wettbewerb Rechnung zu tragen. Kurz darauf verstärkte Amazon seine Preisstrategie, indem es die Preise für 500 weitere Produkte senkte, da es Frischwaren als KVIs erkannte, die den Verkehr und die Preiswahrnehmung beeinflussen (z. B. gelbe Mangos für $1 und Kirschtomaten (12 oz.) für $3,49.
Um das teure Image von Whole Foods weiter zu verbessern und die Kundenbindung zu stärken, führte Amazon exklusive Rabatte für Prime-Mitglieder ein und bot 35-40% Rabatt auf die 300 meistverkauften Produkte. Außerdem wurden wöchentlich bis zu 20 neue Angebote nur für Prime-Mitglieder eingeführt. Diese Maßnahmen signalisierten Amazons langfristiges Engagement, die Preiswahrnehmung von Whole Foods zu verändern und gleichzeitig die Premium-Bio-Marke zu erhalten.
Wie kann Quicklizard bei der Artikelsegmentierung helfen?
Die Segmentierung von Artikeln ist ein wichtiger Faktor für den Erfolg der Preisgestaltung, aber ihre wahre Wirkung entsteht erst durch eine effektive Umsetzung. Die Kategorisierung von Produkten ist zwar unerlässlich, aber den größten Nutzen ziehen Einzelhändler daraus, wenn die Klassifizierung nahtlos in dynamische Preisstrategien integriert wird, die sich in Echtzeit an die Marktbedingungen anpassen.
Das Quicklizard-Modul für die Artikelsegmentierung nutzt Datenwissenschaft und Automatisierung, um diesen Prozess zu optimieren und sicherzustellen, dass Einzelhändler die Preisgestaltung sowohl auf Kategorie- als auch auf Produktebene optimieren können. Die Quicklizard-Plattform für die Preisgestaltung integriert Daten mit fortschrittlichen Algorithmen, damit Unternehmen mehrere Preisstrategien für ihr gesamtes Produktsortiment präzise anwenden können.
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