Die wichtigsten Erkenntnisse
- Ab dem 19. Juli 2026 dürfen große Unternehmen in der EU nicht mehr unverkaufter Kleidung, Textilaccessoires und Schuhe vernichten. Mittlere Unternehmen werden 2030 ebenfalls von diesem Verbot erfasst.
- Nach diesen Regeln gelten Recycling und Energiegewinnung als Zerstörung. Abgesehen von einer Reihe begrenzter Ausnahmen sind die anderen Möglichkeiten der Verwertung der Abfälle der Verkaufs-, Wiederverwendung-, Renovierungs- und Spendenmöglichkeiten.
- Die Europäische Umweltagentur schätzt, dass 4 bis 9% der in Europa verkauften Textilien vor der Verwendung zerstört werden.
- Die Nachfrage ist nicht gestiegen, aber die zuvor verschwindende Nachfrage bleibt nun auf dem Markt. Es wird mehr Wettbewerb für die gleichen Promo-Wochen und Verkaufsaktionen geben.
- Die Einzelhändler, die gewinnen, werden die Preise für jede Artikelgruppe enger festlegen, sie früher ausliefern und die Preise geringer halten, um den Verkauf zu beschleunigen, und andere Kanäle gezielt nutzen.
Was änderte sich am 19. Juli 2026?
Große Unternehmen in der EU Kann nicht mehr unverkaufter Kleidung, Schuhen und Bekleidungsteilen zerstören, und mittelständische Unternehmen Ab 2030 muss die gleiche Regelung gelten.
Die meisten Einzelhändler betrachteten dies als Problem des Abfallmanagements. Die Frage war, wohin das übriggebliebene Lagerware nun verschifft werden sollte, weshalb sie Partner für Spendenorganisationen bildeten, Abnahmezusagen unterzeichneten und die Gesetzeslage bezüglich der Ausnahmen überprüfen ließen. Diese Arbeit ist wichtig, aber sie wird nicht entscheiden, wer die nächsten drei Saisons gewinnen wird. Die Preisgestaltung wird dies entscheiden.
Warum die Beschränkung ein Preisproblem ist und nicht nur ein Problem der Verschwendung
Die Europäische Umweltagentur Schätzungen zufolge werden 4 bis 9 Prozent der auf dem europäischen Markt erhältlichen Textilien vor dem Tragen zerstört. Das entspricht jährlich zwischen 264.000 und 594.000 Tonnen. Das Produkt verlässt also nicht die Erde. Es verlässt den Markt. Die Verordnung bringt es zurück.
Recycling ist keine Ausnutzung von Lücken. In dieser Verordnung, Zerstörung umfasst Recycling, andere Aufbereitung und Entsorgung.. Verkaufen, Wiederverwendung, Renovierung und eine echte Spende sind die Optionen, die noch bestehen bleiben. So konkurriert ein Teil der Mode, der früher verschwand, nun um dieselben Taschen, dieselben Werbewochen und dieselben Quadratmeterfläche wie alles, was Sie geplant hatten, zu vollem Preis zu verkaufen.
Die Nachfrage wuchs am 19. Juli nicht. Die zuvor verschwindende Nachfrage nahm zu. Das ist ein Preisproblem mit einem Gewinner.
Welche Modehändler werden am schwersten von der Verordnung betroffen sein?
Seit Jahren genießt die Mode eine verborgene Subvention. Man konnte breite Kollektionen kaufen, alles auf den Markt bringen, die Heldenstile schützen und akzeptieren, dass nur wenige Prozent nie einen Platz finden würden. Die Lagerbestände waren hässlich, aber sie waren begrenzt: Man bezahlte einmal und ging weiter.
Entfernen Sie diese Subvention, und der Markt wird sich in zwei Teile aufteilen. Einzelhändler, die bereits eine strenge Bestellmenge verwalten und in jeder Saison verkaufen, werden die Regel als Papierarbeit erleben. Einzelhändler, die auf Restmengen als Ausgleich für die Nachfrage angewiesen waren, werden dies in Form von Geldverlusten, Raumverlusten und vor allem im Januar spüren.
Schneller und massenhafter saisonaler Einkauf wird über Nacht teurer. Brüssel hat nicht die Menge der Bestellungen begrenzt, aber die fehlenden Artikel bleiben nun im System. Sie verstopfen die Filialen, erscheinen bei den aktuellen Rabatten und gelangen in Läden und Marktplätze, wo sie den Kunden abziehen, der früher auf den eigenen Schnäppchen wartete.
Wie Rückgaben das Problem des nicht verkauften Bestands verschärfen
Es gibt eine zweite Tatsache, die die Menschen unterschätzen: die Renditen. Nach der Verordnung umfasst “nicht verkauft” auch Produkte, die innerhalb des Rückgabezeitraums des Verbrauchers zurückgebracht wurden, und nicht nur Ware, die aufgrund eines schlechten Kaufs nicht mehr verfügbar ist. Vor dem Verbot war die EEA Schätzungen zufolge wurden zwischen 22 und 43 Prozent der zurückgesendeten Kleidung, die online gekauft wurde, wieder zurückgeschickt. Sie endeten letztendlich als vernichtet. Wenn diese Produkte mit dem Preis von gestern und ohne Plan wieder auf den Regalen landen, werden sie zu dem Überangebot beitragen, das das Gesetz gerade geschaffen hat.
Das Wettbewerbsbild ist also nicht “Wer hat das grünste Pressemitteilungsblatt”. Es geht darum, wer eine Saison noch starten und sie auskühlen kann und gleichzeitig eine Marke bewahren kann, während in Europa einige zusätzliche Lieferungen herumfliegen und nach einem Käufer suchen.
Zwei Möglichkeiten, zu verlieren: der Freeze und der Dump
Ich höre immer wieder dieselben zwei Reaktionen. Beide sind verständlich. Beide übergeben den Sieg an andere.
Das erste Problem ist die Lagerhaltung. Man hält den Preis konstant, weil man Angst hat, billig zu wirken, und hofft, dass der Bestand “eine Lösung findet”. Das gelingt nicht. Das Lager füllt sich, die Finanzen beginnen zu fragen, warum die letzte Saison noch immer da ist, und man landet damit in einer Situation, in der man Produkt lagert, während ein Konkurrent eine Alternativlösung verkauft, die fast genauso gut ist.
Das zweite Problem ist der Müll. Da die Vernichtung ausgeschlossen ist, verkaufen Sie alles, was langsam wirkt, zu jedem Preis, so schnell wie möglich. Das räumt Platz, aber es bringt auch die Kunden dazu, zu warten, und vergleicht Ihre Wochen mit vollem Preis mit der eigenen Verkaufsaktion. Sie haben den Überangebot nicht besiegt; Sie haben sich dazu entschlossen, absichtlich auf die schlimmste mögliche Grenze zu gehen.
Die Freeze-Horders-Einheiten. Der Dump spendet Margen. Das Gesetz bestraft beide, nur in unterschiedlichen Abschnitten des Gewinn- und Verlusts.
Die Öffnung ist der dritte Weg. Preis das Produkt so, dass es tatsächlich am gewählten Datum verschwindet, ohne den Rest des Sortiments in Brand zu setzen.
Wie Modehändler ihren Marktanteil nach dem Verbot wieder gewinnen können
Auf diesem Markt geht es nicht um einen perfekten Nachhaltigkeitswert. Es geht darum, die Marke auch weiterhin erfolgreich zu vermarkten: mehr Artikel der Saison zu einem Preis zu verkaufen, den man verteidigen kann, ein dünnes Restlager und Kunden, die noch in der vierten Woche einkaufen, weil die vierte Woche nicht mehr wie ein Fest ist.
Das erfordert vier kommerzielle Wetten. Keine davon ist ein Spendenvertrag.
1. Kauf, als ob die verbleibenden Einheiten noch im Gebäude vorhanden wären
Wenn Ihr Angebot weiterhin voraussieht, dass einige Prozent verschwinden können, bestellen Sie für ein rechtliches Regime, das im Juli endete. Die Preise können einen Kauf nicht retten, der doppelt so hoch war wie die Nachfrage. Die Gewinner werden den Rest der Bestellung vor Beginn der Saison abschneiden und dann den Preis nutzen, um das zu erledigen, was sie gekauft haben.
2. Saisonmitte gewinnen, nicht Januar
Die Restbestände aller Händler werden versuchen, gleichzeitig zu verkaufen. Wenn Sie auf das traditionelle Clearance-Fenster warten, verkaufen Sie in einen Markt mit überflüssigem Inventar. Der Händler, der zuerst die bereits verbleibenden Styles und Größen anbietet, erhält die Nachfrage, während sie noch als modische Entscheidung erscheint und nicht als Verkaufsaktion. Vorherige und tiefergelegte Angebote sind später und verzweifelt. Das ist kein Slogan. Das ist es, was passiert, wenn die verbleibenden Verkaufswochen noch existieren.
3. Preis bis zum Verkaufsende, Stücknummern pro Stücknummer
Name, wenn Sie den Regal leer haben möchten: Ende des Drops, Ende des Wetters, Ende der Saison. Lassen Sie dann den Preis die Arbeit zwischen dem Starttag und diesem Tag erledigen. Die Größe, die in der dritten Woche weggefallen ist, sollte nicht darauf warten, dass die ganze Familie scheitert. Die Farbe, die stark anzieht, sollte nicht in eine Kategorie mit reduzierten Preisen eingeteilt werden. Rabatte auf Decken waren schon immer eine laxe Sache. Nach dem 19. Juli sind sie auch die Art und Weise, wie Sie das Full-Price-Geschäft Ihres Konkurrenten finanzieren. (Für die vollständige Lebenszyklusansicht, von dem Startpreis bis zur finalen Rabattaktion, siehe) Warum die neuen EU-Regeln ein Problem mit dem Produktlebenszyklus darstellen.)
4. Andere Kanäle als Angriffsmethode nutzen
Outlet, Marktplatz, eine zweite Marke, ein anderes Land, wo das Wetter immer noch günstig ist. Die Kommission möchte ausdrücklich, dass unverkaufter Ware weiterhin genutzt wird, auch wenn sie nicht mehr verkauft wird. Sie zu niedrigeren Preisen oder über alternative Märkte zu verkaufen. Betrachten Sie diese Kanäle als Mittel, um die Lautstärke zu steuern, nicht als Ort für Fehler. Der Aktienkurs wird irgendwo landen. Es ist besser, dass er auf einem Kanal landet, den Sie kontrollieren und an einem Niveau, das Sie vorgegeben haben.
Lage dies während andere stehen und einkaufen, und du reinigst nicht nur deine eigene Saison auf – du holst den Kunden, der das Produkt zu einem fairen Preis noch wollte, und du machst das, bevor der Müllcontainer im Januar öffnet.
Was “gut” in zwölf Monaten aussieht
Sie werden erkennen, dass es funktioniert, ohne dass ein Anwalt im Raum ist.
Ihr vollwertiges Sortiment wird sich länger in der Saison halten und Ihre Rabatte werden geringer sein, da Sie weniger Artikel früher kürzen. Die Endbestände werden eher eine kurze Liste sein als ein zweites Lager, und das Geld fließt in den nächsten Einkauf zurück, anstatt in die unverkauften Artikel der letzten Saison zu stecken. Ihr Januar wird nicht wie bei allen anderen aussehen, da Sie das Problem bereits verkauft haben.
Große Unternehmen müssen bereits melden, wie viele unverkaufter Ware sie jährlich entsorgen, und dies wird in der EU vorgeschrieben. Standardisiertes EU-Berichtsformat gilt ab 2027. Diese Berichte werden die Verweigerer sichtbar machen. Sie müssen nicht darauf warten. Die Mitarbeiter am Boden werden es Ihnen zuerst sagen.
Wo die KI-Präferenz sinnvoll ist
Das kann man nicht bei Hero-Stilen und einem saisonalen Meeting kombinieren. Das Überangebot verbirgt sich in der langen Nachfrage: die Größenkurve, die späte Farbgebung, die zurückgegebene Menge und der Rückgang, der bei dem Kaufmeeting gut war und dann nichts bewirkte.
Dies ist die unglamouröse Aufgabe für KI in der Modepreisgestaltung. Nicht eine andere Preisgestaltung für jeden Käufer. Eine bessere Preisgestaltung für jedes Produkt, solange es noch erhältlich ist.
Beginnen Sie damit, historische Verkaufszahlen zu nutzen, um einen Startpreis festzulegen, der die tatsächliche Verkaufsleistung dieser Art von Produkt widerspiegelt – oder dessen Ausverkauf. Anschließend verändern Sie den Preis entsprechend der Nachfrage, der verfügbaren Menge und dem Termin, zu dem das Produkt aus dem Sortiment genommen werden soll. Dazu stellen Sie Sicherheitsgrenzen fest, damit Sie nicht in Eile sind, um den Verkauf zu stoppen, und beauftragen Sie Mitarbeiter persönlich mit der Abwicklung des Verkaufs. So verwandelt sich die ausgefallene Nachfrage in Verkaufszahlen – und nicht in ein Problem für die Presse.
Wie Quicklizard hilft
Quicklizard wurde genau für diese Aufgabe entwickelt. Es nutzt historische Daten, um einen besseren Startpreis festzulegen, und steuert den Preisverlauf über Rabatte und Verkaufsaktionen bis zum festgelegten Verkaufsdatum. Darüber hinaus funktioniert es in großen Katalogen, nicht nur in den Stilen, die ein Team in einer Tabelle noch nachverfolgen kann.
Die EU hat Mode nicht gebeten, den Verkauf einzustellen. Sie hat Mode gebeten, damit aufzuhören, Produkte zu verschwinden zu bringen. Die Einzelhändler, die diese Verkäufe noch verdienen können, werden denjenigen abziehen, die das nicht können.
Wenn Sie sehen möchten, wie eine Saison aussieht, wenn Restbestände als Absatzvolumen behandelt werden, das nicht zur Verschwendung verkommen soll, sprechen Sie mit einem Preisstrategen von Quicklizard.
Häufig gestellte Fragen
Wann gilt das EU-Verbot zur Vernichtung von unverkaufter Kleidung?
Es gilt seit dem 19. Juli 2026 für große Unternehmen. Mittlere Unternehmen werden am 19. Juli 2030 verpflichtend. Mikrofirmen und Kleinunternehmen sind von der Pflicht befreit.
Zählt Recycling als Zerstörung im Rahmen des Verbots?
Ja. Nach der Verordnung umfasst die Vernichtung Recycling, andere Verwertungsvorgänge (einschließlich Energiewertschöpfung) und Entsorgung. Der Verkauf, die Wiederverwendung, die Renovierung und die Spende bleiben weiterhin möglich. Wenn eine Ausnahme die Vernichtung ermöglicht, ist Recycling die bevorzugte Methode.
Gibt es Ausnahmen?
Ja, ein begrenzter Sortiment. Dazu gehören Produkte, die unsicher, beschädigt, gefälscht oder gegen geistige Eigentumsrechte verstoßend sind, Produkte, die nicht mehr in die Normen passen, und Produkte, die von Hilfsorganisationen oder Organisationen der sozialen Wirtschaft nicht angenommen wurden. Zusammenfassung der Kommission beinhaltet die wichtigsten Fälle und vollständige Liste der Ausnahmeregelungen Setzt für jeden eine eigene Bedingung fest.
Zählen zurückgesendete Produkte als nicht verkauft?
Ja. Produkte, die gemäß dem Widerrufsrecht des Verbrauchers zurückgegeben werden, gelten gemäß der Verordnung als unverkaufter Verbraucherartikel.
Wie viel Kleidung wurde in Europa vor dem Verbot zerstört?
Die Schätzungen der EEA 4 bis 9% der auf dem europäischen Markt erhältlichen Textilien werden vor der Verwendung zerstört: zwischen 264.000 und 594.000 Tonnen pro Jahr.
Wie sollten Modehändler ihre Rabattstrategie ändern?
Verzeichnen Sie frühere und geringere Abverkaufssätze auf SKU- und Größenstufe anhand eines benannten Verkaufsende, bevor das traditionelle Verkaufsfenster mit den Restbeständen anderer Anbieter gefüllt wird.
