Von: Dr. Fabian Uhrich, CPO bei Quicklizard
Der Einzelhandel durchläuft derzeit einen grundlegenden Wandel hinsichtlich der Frage, wo und wie Wert geschaffen wird. Wie aus einer aktuellen BCG-Studie hervorgeht, wir bewegen uns weg von einer Ära des einfachen Produktstöberns hin zu einer Ära der „Consumer Missions“. Kunden suchen nicht mehr nach einzelnen Produkten. Sie suchen nach Schnittstellen, die ihren Kontext und ihre Vorlieben verstehen, um komplexe Bedürfnisse zu erfüllen, wie zum Beispiel die Ausrichtung einer Geburtstagsparty für ein Kleinkind oder die Erneuerung der Wintergarderobe.
Betrachten wir den Unterschied im Verhalten. Ein Elternteil, das die Geburtstagsparty für ein Kleinkind plant, bewertet Luftballons, Tortendekorationen und Snacks nicht isoliert voneinander. Es prüft vielmehr, ob die Auswahl an Optionen die Aufgabe mit ausreichender Sicherheit und zu akzeptablen Gesamtkosten erfüllt. In diesem Zusammenhang ist die Preisgestaltung nicht mehr nur eine Eigenschaft einzelner Artikel. Sie wird Teil dessen, wie der Händler dem Kunden hilft, die Lösung zu erkennen.
Dieser Wandel verändert mehr als nur das Einkaufsverhalten. Er verändert die Art und Weise, wie Wert bewertet wird. Bei zielorientierten Kaufprozessen vergleichen Kunden Produkte nicht isoliert. Sie vergleichen Ergebnisse, Aufwand und Vertrauen. Sie wollen wissen, ob die ihnen zur Auswahl stehenden Optionen das Ziel gut genug und mit minimalem Risiko lösen werden. Dies spiegelt wider, wie Kaufentscheidungen im B2B-Bereich getroffen werden. Nicht Produkt für Produkt, sondern anhand der Gesamtkosten für die Lösung des Problems. Der gesamte Warenkorb, nicht die einzelne Artikelnummer.
Die Preisgestaltung im Einzelhandel ist darauf nicht ausgelegt. Herkömmliche Preissysteme gehen davon aus, dass Entscheidungen auf SKU-Ebene innerhalb vertrauter Kategoriestrukturen und mit relativ stabilen Vergleichsgruppen getroffen werden. Missionsorientiertes Einkaufen widerlegt diese Annahmen. Die Preisgestaltung muss sich von einer nachgelagerten Berechnung zu einer kommerziellen Logik entwickeln, die Entscheidungen im Kontext leiten kann. Wenn Kunden komplette Lösungen statt einzelner Produkte bewerten, wird die Preisgestaltung Teil der Struktur und Kommunikation der Lösung selbst.
Die strategische These: Eine Aufgabe für das Jahr 2026 lässt sich nicht mit der standardisierten Logik von 2024 lösen
Da Nachschub, Prognosen und Werbeaktionen zunehmend automatisiert werden, werden Preisentscheidungen nicht einfacher, sondern komplexer. Der Vorteil liegt nun in der geschäftlichen Logik, die bestimmt, wie diese Systeme Wert definieren und schaffen. In diesem Umfeld ist es ein strategischer Fehler, KI lediglich als Effizienzfaktor zu betrachten, denn Effizienz allein beschleunigt die Konvergenz, anstatt einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu schaffen.
Die geschäftliche Konsequenz daraus ist, dass sich der Wettbewerbsvorteil weiter nach oben verlagert. Er betrifft nun die Art und Weise, wie Wert definiert und gesteuert wird, und nicht mehr nur die Geschwindigkeit der Umsetzung. Hier rückt die Preisgestaltung in den Mittelpunkt. Bei der Preisgestaltung geht es nicht mehr nur darum, auf Schritte der Wettbewerber zu reagieren, Elastizitätskurven anzupassen oder Preisnachlässe zu automatisieren. Sie wird zur Architektur, die prägt, wie Kunden Wert interpretieren, während sie versuchen, eine Aufgabe zu erfüllen.
Im missionsorientierten Einzelhandel richtet sich die Preisgestaltung nicht einfach nur nach der Nachfrage. Sie spiegelt den Wert wider, den die Erfüllung der Mission hat. Sie beeinflusst, welche Optionen als angemessen empfunden werden, welche Preisklasse als sicher gilt und welcher Warenkorb als vollständig empfunden wird.
Preisgestaltung als Wertvermittlung auf Missionsreisen
Bei zielorientierten Kaufprozessen prägen digitale Kanäle und KI-Assistenten zunehmend die Vorauswahl, noch bevor ein Kunde überhaupt ein Ladengeschäft betritt. Die ersten Wertanker werden früher als früher gesetzt, oft bereits innerhalb algorithmischer Schnittstellen. Sind diese Anker erst einmal gesetzt, wird es schwierig, die Wahrnehmung eines Kunden davon zu ändern, was fair, was hochwertig und was sein Geld wert ist.
Aus diesem Grund geht die Preisgestaltung über die rein mathematische Optimierung hinaus. Sie ist auch ein Kommunikationssystem für den Wert. Kunden bewerten den Preis im Zusammenhang mit dem Ergebnis, das sie erreichen möchten, und dem dafür erforderlichen Aufwand.
Moderne Preissysteme müssen den Kunden daher dabei helfen, den Wert der Lösung ihres Anliegens zu verstehen. Dies kann bedeuten, das Sortiment so zu strukturieren, dass Lösungswege klar erkennbar sind, Preisstufen an aussagekräftige Wertunterschiede anzupassen und sicherzustellen, dass die Preisgestaltung eher auf komplette Warenkörbe als auf isolierte Produktvergleiche ausgerichtet ist.
Das Ziel besteht nicht darin, Entscheidungen zu beeinflussen, sondern Unsicherheiten abzubauen und Kunden dabei zu helfen, mit Zuversicht voranzukommen. Wenn die Preisgestaltung den Wert der Lösung für die jeweilige Aufgabe widerspiegelt, verbringen Kunden weniger Zeit damit, einzelne Artikel zu vergleichen, und mehr Zeit damit, den Kaufprozess abzuschließen.
Die neue Realität der Margen: Unterschiedliche Unternehmensziele führen zu unterschiedlichen Preisbildungsmechanismen
Die Gewinnpools im Einzelhandel sind nicht mehr gleichmäßig verteilt. Der Markt spaltet sich in eine asymmetrische Realität auf, in der manche Einzelhändler zu Anlaufstellen werden, die Kunden gezielt aufsuchen, während andere über externe Plattformen bewertet werden, auf denen der Vergleich schnell, transparent und gnadenlos erfolgt. Diese beiden Umfelder führen zu sehr unterschiedlichen Preisdynamiken.
Wenn ein Einzelhändler die Mission direkt vertritt, kann die Preisgestaltung so gestaltet werden, dass sie die Kundenbindung stärkt, die Beziehung vertieft und den Lifetime Value steigert. Die Preisgestaltung kann wiederkehrendes Kaufverhalten belohnen, die Differenzierung stärken und ein umfassenderes Wertversprechen untermauern, das über eine einzelne Transaktion hinausgeht. Wenn ein Einzelhändler auf Bewertungsplattformen angewiesen ist, muss die Preisgestaltung schnell Vertrauen schaffen. Sie muss unter hohen Transparenzanforderungen bestehen und eine schnelle Konversionsrate erzielen, ohne dabei die Marge zu beeinträchtigen.
Die Gefahr liegt in der Mitte. Ohne ein klares strategisches Endziel wird die Preisgestaltung inkonsistent und zu sehr von Sonderangeboten geprägt. Das Unternehmen gerät in einen Spagat zwischen Differenzierung und Kostendruck und wird letztendlich keinem der beiden Ziele gerecht. In dieser Grauzone wird die Preisgestaltung reaktiv, und eine reaktive Preisgestaltung beschleunigt im Laufe der Zeit fast immer den Margenverfall.
Governance: Das Ende der „Black-Box“-Preisgestaltung
KI ermöglicht es, Preise in großem Maßstab anzupassen, in Echtzeit zu reagieren und die Umsetzung im gesamten Sortiment zu automatisieren. Diese Skalierbarkeit ist zwar wertvoll, birgt aber auch Risiken. Wenn die geschäftliche Logik undurchsichtig wird, verlieren Führungskräfte den Überblick darüber, warum bestimmte Entscheidungen getroffen werden. Das Vertrauen innerhalb des Unternehmens schwindet, und die Markenintegrität leidet nach außen hin, wenn die Preisgestaltung unvorhersehbar wird oder nicht mehr den Kundenerwartungen entspricht.
Augmented Intelligence in der Preisgestaltung bedeutet, dass Menschen und Systeme als koordiniertes Team zusammenarbeiten. Menschen legen das Wertrahmenwerk, die Einschränkungen und die Entscheidungsgrenzen fest. Systeme führen innerhalb dieser Grenzen zügig die entsprechenden Maßnahmen durch. Die Entscheidungsbefugnisse bleiben transparent. Die Ergebnisse bleiben messbar. Dabei handelt es sich nicht lediglich um eine Optimierung der Arbeitsabläufe, sondern um ein Kontrollmodell für die kaufmännische Logik.
Was man nicht steuern kann, lässt sich auch nicht skalieren. Einzelhändler, die KI-basierte Preisgestaltung als eine Art „Black-Box“-Optimierungsmaschine betrachten, werden Schwierigkeiten haben, die Preisumsetzung mit ihrer Strategie in Einklang zu bringen. Einzelhändler hingegen, die transparente und steuerbare Preissysteme aufbauen, behalten die Kontrolle darüber, wie Wert geschaffen, geschützt und kommuniziert wird.
Strategische Kapazitäten durch kontrollierte Automatisierung zurückgewinnen
Wenn Routineaufgaben verantwortungsbewusst automatisiert werden, liegt der größte Vorteil nicht nur in der Effizienz. Der tiefgreifendere Vorteil ist die zurückgewonnene Kapazität. Preis- und Merchandising-Teams verbringen enorm viel Zeit damit, Sonderfälle zu bewältigen, der Konkurrenz hinterherzulaufen und Probleme bei der Umsetzung manuell zu beheben. Eine kontrollierte Automatisierung verschafft ihnen diese Zeit zurück.
Externe Vergleichswerte von BCG deuten darauf hin, dass in Unternehmen mit ausgereifter KI-Nutzung die Produktivität um über 30% steigen kann, während die Gesamtkosten für Mitarbeiter sinken, da die Teams schlanker und erfahrener werden. Die wirtschaftliche Relevanz liegt darin, dass ein schlankeres Team nicht zwangsläufig weniger Strategie bedeuten muss. Richtig umgesetzt bedeutet es sogar mehr Strategie, da Zeit von operativen Nebenschauplätzen auf bewusste Entscheidungsfindung verlagert wird.
Diese gewonnene Zeit wird zum Motor von „Operational Alpha“. Teams können sich darauf konzentrieren, Lücken zu identifizieren, Kundenreisen zu entwerfen und Preisregeln zu entwickeln, die widerspiegeln, wie Kunden den Wert im jeweiligen Kontext bewerten. Algorithmen können zwar in großem Maßstab ausgeführt werden, aber sie können keine Absichten festlegen. Das ist der Vorteil des Menschen, und die Automatisierung schafft den Raum dafür.
Das neue Fazit: Strategie statt Neuartigkeit
KI schafft an sich keinen Wettbewerbsvorteil. Sie verstärkt lediglich die Logik, die im System verankert ist. Ist Ihre Geschäftslogik reaktiv, beschleunigt sich der Margenrückgang. Ist Ihre Geschäftslogik hingegen gesteuert, verhaltensorientiert und auf eine klare strategische Ausrichtung abgestimmt, verbessert sich die Margenresilienz.
Die Einzelhändler, die in den nächsten fünf Jahren erfolgreich sein werden, sind nicht diejenigen, die als Erste KI-Tools eingeführt haben. Es werden diejenigen sein, die ihre Geschäftslogik neu gestaltet haben, sodass die Preisgestaltung nicht mehr nur als Berechnungsgrundlage dient, sondern als Leitlinie für ihre Unternehmensziele.
Hören Sie auf zu raten. Fangen Sie an zu regieren.
