Durchgestrichene Preise – also die Praxis, neben einem reduzierten Preis einen “regulären” oder “ursprünglichen” Preis anzugeben – gehören zu den ältesten und wirksamsten psychologischen Preisstrategien im Einzelhandel. Sie wecken ein Gefühl der Dringlichkeit, verstärken die wahrgenommene Wertigkeit und regen die Käufer zum Kauf an. Doch im heutigen regulatorischen Umfeld kann dieser einfache visuelle Hinweis bei missbräuchlicher Verwendung zu einem rechtlichen Risiko werden.
In den letzten Jahren haben die Bundesstaaten der USA – insbesondere Kalifornien – die Durchsetzung der Vorschriften gegen die Praxis der Durchstreichpreise verschärft. Eine Regelung, die zunehmend Beachtung findet, ist die 90-Tage-UVP (vom Hersteller empfohlener Verkaufspreis) Schwellenwert. Einzelhändler und Marken, die in Kalifornien tätig sind, müssen nun strengere Auflagen beachten, wann und wie sie Originalpreise ausweisen dürfen.
In diesem Beitrag werden wir folgende Themen näher beleuchten:
- Was die kalifornische Regelung zur Preisangabe mit Durchstreichung tatsächlich besagt
- Für wen das gilt und warum es in den gesamten USA von Bedeutung ist.
- Konkrete Beispiele für Rechtsstreitigkeiten und behördliche Maßnahmen
- Wie Einzelhändler und DTC-Marken die Vorschriften einhalten können
- Warum die richtige Plattform für dynamische Preisgestaltung – wie Quicklizard – entscheidend ist, um Risiken zu minimieren und die Flexibilität zu maximieren
Was ist die kalifornische Regelung zur Preisangabe mit Durchstreichung?
Im Mittelpunkt der kalifornischen Regelung steht das Konzept der “Werbung mit früheren Preisen”. Gemäß § 17501 des California Business and Professions Code:
“…unter dem Wert eines als ”früherer Preis‘ beworbenen Artikels ist der geltende Marktpreis zu verstehen, der … in den drei Monaten unmittelbar vor Veröffentlichung der Anzeige galt.“
Einfach ausgedrückt: Wenn Sie einen durchgestrichenen Preis angeben (zum Beispiel “$99” durchgestrichen neben „$59“), muss dieser „ursprüngliche“ Preis der tatsächliche, in den letzten 90 Tagen geltende Preis gewesen sein.
Wenn es in den letzten 90 Tagen nicht zu diesem Preis angeboten wurde, müssen Sie das Datum angeben, an dem dieser höhere Preis zuletzt galt.
Die Regelung zielt darauf ab, Verbraucher vor irreführenden Rabattangaben zu schützen – beispielsweise vor der künstlichen Erhöhung des ursprünglichen Preises, um den vermeintlichen Preisvorteil übertrieben darzustellen. Auch wenn es sich um eine kalifornische Regelung handelt, sind ihre Auswirkungen landesweit spürbar.
Wie werden durchgestrichene Preise außerhalb Kaliforniens geregelt?
Die Regulierung der Preisdurchstreichung beschränkt sich nicht auf die USA – auch Europa hat Maßnahmen ergriffen, um die Preistransparenz für Verbraucher zu verbessern. Die im Mai 2022 in Kraft getretene EU-Omnibus-Richtlinie schreibt vor, dass bei jeder Preisreduzierung der niedrigste Preis der letzten 30 Tage angegeben werden muss. Diese Regelung gilt für alle innerhalb der EU tätigen Verkäufer, sowohl online als auch offline, und zielt darauf ab, künstliche Preissteigerungen vor Aktionszeiträumen zu verhindern. Das Zeitfenster ist zwar kürzer als bei der 90-Tage-Regelung in Kalifornien, doch die Absicht ist ähnlich: sicherzustellen, dass Verbraucher nicht durch überhöhte “ursprüngliche” Preise in die Irre geführt werden. Für globale Einzelhändler sind diese sich überschneidenden, aber dennoch unterschiedlichen Standards ein starkes Argument für regionsspezifische Preisstrategien und die Automatisierung der Compliance.
Für wen gilt die 90-Tage-Regel?
Jedes Unternehmen – sei es ein Online-Händler, eine Marke, die direkt an den Verbraucher verkauft, oder ein Marktplatz –, das verkauft an Verbraucher in Kalifornien fällt möglicherweise unter diese Regelung.
Es spielt keine Rolle, wo sich der Hauptsitz Ihres Unternehmens befindet. Wenn Verbraucher aus Kalifornien bei Ihrem Unternehmen einkaufen können, müssen Sie die geltenden Vorschriften einhalten.
Dazu gehören:
- Nationale und internationale Einzelhändler mit Websites, die Kunden in Kalifornien bedienen
- DTC-Marken, die in Kalifornien gezielte Werbung schalten
- Omnichannel-Einzelhändler mit Filialen oder E-Commerce-Lagerhaltung in Kalifornien
Angesichts der Größe und der Kaufkraft des kalifornischen Marktes behandeln die meisten großen Einzelhändler diese Vorschriften praktisch als nationale Standards, um den Aufwand für die Einhaltung der Vorschriften zu verringern.
Welche Risiken bestehen bei Nichteinhaltung der Vorschriften?
Die kalifornischen Verbraucherschutzgesetze haben Biss. Irreführende Preisgestaltungspraktiken – selbst wenn sie unbeabsichtigt sind – können zu Sammelklagen, zivilrechtlichen Strafen, Reputationsschäden und erzwungenen Änderungen der Preisstrategien führen.
Hier sind einige bemerkenswerte Beispiele:
1. Amazon (2021)
Kalifornien reichte eine Klage gegen Amazon, in der dem E-Commerce-Riesen vorgeworfen wurde, in seinen Produktangeboten irreführende Referenzpreise anzugeben. In der Beschwerde wurde behauptet, Amazon habe überhöhte Listenpreise angegeben, um die Höhe der Rabatte zu übertreiben. Das Unternehmen bestritt zwar jegliches Fehlverhalten, doch der Fall unterstrich die zunehmende Kontrolle der Online-Rabattpraktiken durch die Aufsichtsbehörden.
2. Overstock.com (2014)
Der Bundesstaat Kalifornien gewann $6,8 Millionen Urteil gegen Overstock wegen der Verwendung willkürlicher Listenpreise in Durchstreichungen, die nach Feststellung des Gerichts nicht auf den tatsächlichen Verkaufspreisen der Artikel beruhten. Dies war einer der frühesten und am meisten beachteten Durchsetzungsfälle im Zusammenhang mit § 17501.
3. J.C. Penney, Macy’s und Kohl’s (2015–2020)
Diese großen Einzelhandelsketten sah sich mit Klagen konfrontiert, in denen ihm irreführende Preisgestaltungspraktiken vorgeworfen wurden, wie beispielsweise die Angabe von “Originalpreisen”, die in Wirklichkeit nie verwendet wurden. Mehrere Fälle endeten mit Vergleichen, in deren Rahmen die Einzelhändler verpflichtet wurden, ihre Preisauszeichnungspraxis anzupassen und Strafen in Millionenhöhe zu zahlen.
Was sind die häufigsten Fehler, die Einzelhändler begehen?
Einzelhändler und Marken geraten häufig aufgrund folgender Gründe in Schwierigkeiten mit der 90-Tage-Regel:
- Verwendung des UVP als Richtpreis wenn das Produkt in den letzten 90 Tagen tatsächlich nie zu diesem Preis verkauft wurde.
- Durchführung von “dauerhaften Sonderaktionen” wobei der “Sonderpreis” schon seit Monaten gilt und der ursprüngliche Preis eher Fiktion als Realität ist.
- Durchstreichungen werden nicht aktualisiert oder entfernt nach Ablauf der 90-Tage-Frist.
- Keine Anwendung von Regeln auf SKU-Ebene, was zu Unstimmigkeiten zwischen den Regionen oder bei den Produktvarianten führt.
Selbst bei bester Absicht können diese Fehler rechtliche Risiken nach sich ziehen, zumal die Generalstaatsanwälte und Verbraucherschutzorganisationen zunehmend proaktiv vorgehen.
Was sind die bewährten Vorgehensweisen zur Einhaltung der Vorschriften?
Um Risiken zu minimieren und die Einhaltung der Vorschriften zu gewährleisten, sollten Einzelhändler verschiedene wichtige Maßnahmen ergreifen:
1. Verfolgen Sie die historischen Preise auf SKU-Ebene
Erfahren Sie genau, wann und wo ein Produkt zum ursprünglichen Preis verkauft wurde. Dies erfordert eine robuste Dateninfrastruktur und Preistransparenz.
2. Die Anzeige der “ursprünglichen” Preise auf die letzten 90 Tage beschränken
Sofern Sie nicht bereit sind, ein konkretes Datum anzugeben (z. B. “Regulärer Preis Stand: 10. Januar”), muss der durchgestrichene Preis dem tatsächlich geltenden Preis der letzten drei Monate entsprechen.
3. Vermeiden Sie überhöhte oder willkürliche UVP
Wenn der vom Hersteller empfohlene Preis noch nie wirklich dem Marktpreis entsprochen hat, sollten Sie ihn nicht in Durchstreichungen verwenden. Er kann als Referenz dienen, aber nicht als vorgetäuschter Rabattanker.
4. Überprüfung der Logik zur Preisanzeige in Marketingplattformen
Stellen Sie sicher, dass automatisierte E-Mails, Produktseiten und Anzeigen stets dynamisch aktuelle, korrekte Preisdaten abrufen – und nicht veraltete “ursprüngliche” Preise.
5. Interne Sicherheitsvorkehrungen schaffen
Richten Sie automatisierte Prüfungen ein, um zu verhindern, dass alte Referenzpreise nach 90 Tagen noch angezeigt werden, oder legen Sie fest, dass bestimmte Werbemaßnahmen einer manuellen Genehmigung bedürfen.
Wie kann Quicklizard Einzelhändlern dabei helfen, die 90-Tage-Preisregel einzuhalten?
Quicklizard ist eine KI-gestützte Plattform für dynamische Preisgestaltung, die speziell für moderne Einzelhändler und DTC-Marken entwickelt wurde. Mit ihr können Sie Preise auf SKU-Ebene in Echtzeit festlegen, anpassen und steuern und gleichzeitig durch fortschrittliche, regelbasierte Sicherheitsvorkehrungen die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften gewährleisten.
Die Einhaltung dieser Verordnung, insbesondere in großem Maßstab, ist nicht nur eine rechtliche oder marketingbezogene Herausforderung. Es ist eine Herausforderung für die Preisgestaltungsinfrastruktur.
So kann Quicklizard Ihnen helfen:
- Jeden historischen Kurs verfolgen und protokollieren für jede Artikelnummer – einschließlich der Angaben, wann und wo ein bestimmter Preis galt.
- Automatisierte Preisregeln erstellen die Durchstreichungen entfernen oder Angaben vorschreiben, wenn ein Preis den 90-Tage-Schwellenwert überschreitet.
- Entwickeln Sie Compliance-Strategien auf SKU-Ebene, indem Sie jede Region individuell behandeln (wie beispielsweise Kalifornien, andere US-Bundesstaaten oder internationale Märkte) als separaten Preiskanal, jeweils mit eigenen Darstellungsregeln und behördlichen Anforderungen.
- Strategische Preiserhöhungen vornehmen von vorübergehende Anhebung des Produktpreises in Übereinstimmung mit den Vorschriften, damit künftige Rabatte auf einen rechtmäßig höheren Preis Bezug nehmen können, was eine wirksame und rechtmäßige Durchstreichpreisauszeichnung ermöglicht.
- KI-Module anwenden Beispielsweise die Segmentierung nach Artikeln, um zu ermitteln, wo es sinnvoll ist, die Preise niedrig und stabil zu halten, und wo hingegen strategische Preiserhöhungen vorgenommen werden sollten – damit künftige Rabatte auf einen berechtigten höheren Preis Bezug nehmen können.
Ganz gleich, ob Sie ein weltweit tätiger Einzelhändler sind, der Zehntausende von Artikelnummern verwaltet, oder eine schnell wachsende DTC-Marke, die in regulierte Märkte expandiert – mit Quicklizard können Sie Passen Sie Ihre Preisstrategie an, ohne Ihr Risiko zu erhöhen.
Abschließende Gedanken
Rabattpreise sind ein wirkungsvolles Instrument zur Steigerung der Konversionsrate – allerdings nur, wenn sie richtig eingesetzt werden. Die 90-Tage-Regelung in Kalifornien ist nur ein Beispiel dafür, wie untrennbar Preisstrategie und Einhaltung gesetzlicher Vorschriften im Zeitalter des digitalen Einzelhandels miteinander verbunden sind.
Einzelhändler benötigen Systeme, die nicht nur die Preisgestaltung automatisieren, sondern auch Sicherheitsvorkehrungen durchsetzen, für Transparenz sorgen und sich in Echtzeit an regionale Vorschriften anpassen.
Mit Quicklizard müssen Sie sich nicht zwischen Geschwindigkeit und Sicherheit entscheiden. Sie erhalten beides – und dazu die Flexibilität, jede Preisstrategie an Ihre Geschäftsziele und gesetzlichen Anforderungen anzupassen.
